Frank van Hooff: "Mijn nieuwe rol bevalt me wel. Je leert snel bij"

“Er zijn geen groente- en visspeciaalzaken meer in Heeze, dus dat zag ik als een kans. Mede omdat mensen minder vlees eten. We zijn rond de tekentafel gaan zitten met de vraag ‘kunnen we alles bieden op het gebied van vers voor één persoon tot een heel gezin en voor ieder budget?’. Ik wilde het beste van twee werelden combineren in één winkel. Daarbij was de vraag ‘wat werkt in Heeze?’. Dat is een ontdekkingsreis die we nu samen doormaken.”

Iets eigens neerzetten

Ruim tien jaar geleden nam Frank van Hooff (42) de slagerij over van zijn vader. Daarmee is de voedingsmiddelentechnoloog de derde generatie die aan het roer staat van het bedrijf dat zijn opa en oma in 1947 in Heeze startten. De connectie met de slagerij is er altijd geweest. Toen anderhalf jaar geleden de plannen voor de centrumontwikkeling in Heeze duidelijk werden, zette Frank de stap naar het realiseren van een culinaire verswinkel. Een locatie vond hij in een voormalig restaurant, tegenover de nieuwe locatie van AH. “Dat zorgt straks voor veel parkeergemak. Het is een echte A-locatie.”

Iedereen in zijn sterkte

Frank nam een kaas-, groente- en visspecialist in dienst. “En ik betrok leveranciers die bereid waren om mee te denken en te helpen.” Het winkelteam kwam mee vanuit de slagerij. “Ik heb de medewerkers gezegd dat het hun afdeling is en dat we samen op ontdekkingsreis gaan. Iedereen kan zijn eigen knowhow opbouwen, waarbij de één een actieve verkooprol pakt en de ander liever achter werkt. We proberen iedereen in zijn sterkte te zetten.”

Sfeerbeleving

De winkel is opgebouwd in een u-vorm waarbij je langs alle versafdelingen komt. Bij binnenkomst is er een zelfbedieningszone met onder meer een convenience groente koelmeubel waar de verse rauwkostsalades, maaltijdsalades, verse soepen en nu ook de gesneden koolsoorten en gesneden andijvie te vinden zijn. “De traditionele kist-groente en fruit zijn er ook te vinden. Dat zorgt voor sfeerbeleving en zo kunnen we seizoensproducten vers uitlichten, bijvoorbeeld rabarber.” Die sfeerbeleving is belangrijk, meent Frank. “Het is onderdeel van een mooie winkel die het ommetje waard is. We zien dan ook steeds meer mensen van buiten Heeze.” Direct na de groente volgen de notenwand, de vleeswaren en de kaasafdeling, in semi-zelfbediening. “De voorverpakte producten in de zelfbedieningsmeubelen zorgen voor een hogere omloopsnelheid, maar klanten kunnen altijd advies krijgen of een product vers laten afsnijden.” In het midden van de winkel staat een groot zelfbedieningsmeubel met vers bereide maaltijden. “De lekkerste worstenbroodjes van Brabant kunnen daar uiteraard niet in ontbreken.” De handgeschilderde vis wand en dry-aged kast achter de vleestoonbank zijn ware eyecatchers en zorgen voor de juiste sfeer.

Gescheiden productstromen

Alle voorverpakte producten zijn voorzien van een barcode, wat afrekenen aan de centrale kassa mogelijk maakt. Achter de winkel is de warme keuken en een kleine slagerswerkplaats. Productstromen, werkruimtes, koelcellen en toonbanken van het vlees en de vis zijn volledig gescheiden. Frank riep de hulp in van een interieurbouwer en een bevriende architect. “Die zorgde vooral voor de sfeerelementen, met onder meer kloostermopsteentjes en zwarte kleuren. De winkel heeft een warme, ambachtelijke uitstraling, heel eigentijds.” Het pand is gasloos, de koelingen zijn energiezuinig en de zonnepanelen zijn ‘onderweg’.

Kruisbestuiving stimuleren

Als een klant binnenkomt, moet hij eerst de gelegenheid krijgen om ‘te landen’. Het is aan de medewerker om in te schatten of iemand geholpen wil worden of niet.” De uitdaging is om de kruisbestuiving tussen de afdelingen te stimuleren, legt Frank uit. “Bijvoorbeeld door een klant op een product te wijzen dat prima aansluit op wat hij in zijn mandje heeft zitten.” De winkel biedt daarvoor een breed assortiment, waarbij gemak, lekker en verantwoord de sleutelwoorden zijn. “We bieden eenpersoonsporties, porties voor senioren en grote verpakkingen voor gezinnen.”

Duwtje in de rug

“Nu het concept is bedacht en de winkel open is, verzinnen we dagelijks nieuwe dingen. Kunnen we product X combineren met Y en zo een nieuw eetmoment creëren? Van de maaltijdsalades maken we een kleinere portie die we als lunchsalade aanbieden. Dat pakt men dan rond lunchtijd toch even mee. Als het perenseizoen aanbreekt, verrassen we de klant met een peer-gorgonzolasoep. Klanten kunnen terecht voor een klassieke nasi, maar ook voor hoogwaardige culinaire gerechten. Vandaag hadden we bijvoorbeeld tagliatelle met limoncellosaus en gegrilde groente en coquilles. Een plaatje van een gerecht. Letterlijk. Kortom, je moet klanten soms een duwtje in de rug geven.”

Drempel weg

De winkel voldoet aan de verwachtingen op het gebied van omzet, klanttevredenheid, het team en ook ‘product-technisch’, zegt Frank. “We zijn net open. We houden alles continu tegen het licht, analyseren het klantgedrag net als de supermarkten doen. We willen eerst eens een jaar open zijn en daarvan leren. Die rabarber zal niet hard lopen, bijvoorbeeld, maar is sfeerondersteunend en is onderdeel van het totaalconcept. Het laat zien dat we ons als serieuze groenteboer zien, die inspeelt op de seizoenen. Ook het aanbod aan vis en kaas is speciaal, verrassend en onderscheidend.”

“We focussen niet op één doelgroep en hebben aanbod voor iedere portemonnee, maar de chique uitstraling zorgt wellicht voor de perceptie dat we duur zijn. Daarbij komt dat Heeze een lintdorp is. Mensen gaan speciaal naar een bepaalde winkel. Bij slecht weer kiezen ze er misschien voor om toch maar alles bij de supermarkt mee te nemen. Nou, daar zitten we straks tegenover. Als de mensen hier straks kunnen parkeren is die drempel weg.”

“Mijn nieuwe rol bevalt me wel. Je leert snel bij. Kaas had nooit mijn interesse, nu moet ik alles weten. Het is leuk om die kennis op te doen, van de leveranciers, van mijn medewerkers, maar ook van klanten. Dat is een mooie wisselwerking. We hebben hier met zijn allen een supermooie stap gezet.”

Tip van Frank

Het eetpatroon verandert en diversifiëren is dan een antwoord. Alles tegelijk aanpakken werkt echter niet. Alles perfect willen doen ook niet. Doe het stap voor stap. Blijf bij je oorspronkelijke idee en bouw dat uit. Sommige dingen hebben hun tijd nodig, ook bij je klanten.