Slager Marten Hoeksma heeft geen geheimen

Afgelopen november ging de nieuwe winkel open. Hoeksma: “Ik ben supertrots op wat we hebben weggezet, maar dat mag je hier in het Noorden eigenlijk niet zeggen. Dan ben je arrogant. Maar we hebben het samen bedacht en het werkt. Dan mag je toch trots zijn? Ik heb ook superveel plezier in mijn vak. Dat staat niet op de balans, hè?”

Gastheer

Bijna twintig jaar geleden stapte Hoeksma in het slagersvak toen de chef-slager in de zaak van zijn ouders vertrok. Daarvoor werkte hij onder meer als vertegenwoordiger in kalfsvlees, voor een exportslachterij en voor een slachterij in Frankrijk. Acht jaar geleden nam hij de zaak van zijn ouders over. “Je leert overal van, het maakt je een allround ondernemer. Dat moet je tegenwoordig ook steeds meer zijn. En je moet je verplaatsen in je klant; gastheer zijn in je eigen zaak en service en gemak leveren.”

Op de schop

Vorig jaar ging de winkel op de schop. Na zeventien jaar was de winkel aan vernieuwing toe. “De maaltijden stonden voorin bij de deur en waren daar uit hun jasje gegroeid. Er was geen schuifdeur en dat was lastig voor mensen met kinderwagen of rollator. Koeling en verlichting konden wel wat duurzamer”, somt Marten Hoeksma de belangrijkste aanleidingen voor de verbouwing op.

Geen geheimen

“Ik wilde een winkel die past bij mijn karakter: open en transparant. De slager staat nu voorin de winkel. Er zijn geen geheimen. De winkel is een speeltuin en theater voor de mensen: ze zien hoe wij het klaarmaken en kunnen vragen stellen.” Door de slager voor in de winkel te zetten, zet Hoeksma bewust ‘het ambacht in de spot’. “Hij begroet de klanten bij binnenkomst, laat zien wat hij doet, legt het desgewenst uit.”

Idee- en visievorming

Hoeksma ging niet over één nacht ijs: het traject van idee- en visievorming duurde ongeveer drie jaar. Hij betrok een interieurontwerper, vroeg zijn medewerkers om input en bezocht her en der in het land winkels. “Zo ontwikkel je iets nieuws richting toekomst”, zegt hij terwijl hij wijst op het zelfbedieningsmeubel met onder meer de vleeswaren. “Dit is geen nieuw concept, maar wij hadden het nog niet. De verkoop van vleeswaren bleef achter, nu kunnen klanten zelf iets uit de vitrine pakken. Het bespaart hen en ons tijd.” En het werkt, zo blijkt uit de eerste maanden sinds de opening.

In store-schermen

Een noviteit zijn de in-store-schermen. “Duurzame reclame, want we maken veel minder drukwerk.” Achterin de winkel hangen drie schermen naast elkaar. Dankzij een ingenieus railsysteem kunnen de schermen na sluitingstijd eenvoudig naar de voorkant van de winkel worden geschoven. De getoonde informatie verandert dan om passanten te informeren over het aanbod in de winkel. “Zelf bedacht”, zegt Hoeksma.

Eetwinkel

Slagerij Hoeksma biedt ook kant-en-klare maaltijden en belegde broodjes en bezorgt maaltijden bij senioren. Binnenkort kunnen klanten in de winkel bovendien een plate bestellen. Ze kiezen dan een stukje vlees uit de vitrine en de kok maakt dat klaar, samen met wat frites en salade. “Het wordt steeds meer een eetwinkel. Tegelijkertijd wil ik het slagersambacht terug voor het voetlicht brengen. De broodjes en de maaltijden – het brede assortiment – trekken mensen richting het vlees.”

Klanten met oogkleppen

“Sommige klanten kwamen al tien jaar in de winkel en hadden er geen idee van dat we ook maaltijden leveren. Ze liepen met oogkleppen op door de winkel. Je moet ze dus gericht op de hoogte stellen van wat je doet. Het assortiment is hetzelfde gebleven, maar het is overzichtelijker nu. Je ziet elkaar ook sneller, waardoor de interactie beter is. Klanten die al een tijdje niet waren geweest, komen weer terug. Waarom? Misschien omdat ze nieuwsgierig zijn? Misschien omdat ze zich beter thuis voelen in de nieuwe zaak?”

Minimale wachttijden

Hoeksma heeft ruim twintig medewerkers en die heeft hij hard nodig. “De wachttijden in de winkel moeten minimaal zijn. Iedereen moet een klant kunnen helpen, ook de slager. De personeelskosten zijn hier in feite ook te hoog, maar de klant wil niet meer wachten tegenwoordig.” De winkel is daarnaast eenvoudiger geworden, wat de efficiency ten goede komt zegt hij. “Alles is gespiegeld. Is de kassarol op? Dan ligt er een nieuwe in de kast erachter.”

De Lekker vlees app

Wolvega is een arbeidersdorp, zegt Hoeksma. Het zijn vooral de ‘gemiddelde’ vleesproducten, zoals gehakt en slavinken, die veel verkopen. Hij startte daarom een ‘lekker vlees app’ waarin hij eens per twee weken een luxer product promoot. “Het is het vertroetelen van je klant, hem warm houden voor een exclusiever of ‘vergeten’ stukje vlees. Omgekeerd ontvang ik in de app ook tips, bijvoorbeeld om spareribs nog lekkerder te maken. Mooi toch?”

Kippenvel

Een ander initiatief is de aankoop, samen met een dierenarts en een boer, van vier Black Angus koeien. De dieren lopen in een natuurgebied en krijgen in principe geen medicijnen, tenzij het echt noodzakelijk is. Klanten kunnen intekenen op het vlees van de koeien. Leunt voorover: “In de zomer gaan we er met leden van de lekker vlees app naar toe. In de wei, lekker vlees mee voor op de barbecue, flesje wijn erbij en dan wat filosoferen over het goede leven, genieten van de natuur en de beesten. Het gaat om de beleving, de band die je samen opbouwt. Het vlees wordt lekkerder voor de klant vanwege het verhaal erachter. Wat is er mooier dan lekker eten?” Stroopt de mouw van zijn overhemd omhoog: “Terwijl ik dit vertel krijg ik gewoon kippenvel op mijn armen.”

Meebewegen

“Mijn toekomstvisie? Je moet continu meebewegen met de vraag van de klant. Als de klant minder zout wil, dan krijgt hij minder zout. Bijna al onze producten zijn nu glutenvrij en Ve-tsin (E621) vrij. Je moet de klant geven wat hij wil en niet jouw verhaal doordrukken, alleen omdat je het altijd al zo hebt gedaan. Blijven luisteren. De dames willen spareribs niet meer afkluiven, dus kook ik ze langer zodat het vlees letterlijk van het bot valt. Ja, dan heb je wat extra verlies aan gewicht, maar heb je wel tevreden klanten. En eerlijke producten, daar gaat het om. De corebusiness van dit bedrijf is niet het product, maar de service. Je kunt verschrikkelijk mooie producten maken, maar als je ze niet vermarkt, schiet het niet op.”

“Ik wil in de toekomst nog meer van mezelf laten zien, misschien met workshops of zo. Want als je wat geeft, krijg je het dubbel terug. En lekker, daar gaat het om wat mij betreft. Ben alleen daar maar mee bezig. Ik kijk ook te weinig naar de cijfers. De laatste jaren groeiden we dertig procent, maar het rendement bleef achter. Daarom wordt 2018 het jaar van de cijfers: daar gaan we op focussen.”