Slagersmonitor 2017: er liggen forse uitdagingen!

Uit de monitor blijkt dat er nog genoeg kansen liggen voor slager-ondernemers, maar dat er wél werk aan de winkel is. De vleesconsumptie over de periode 2014 tot 2017 is afgenomen. Het heeft zich in de afgelopen twee jaar wel gestabiliseerd. Als er vlees wordt gekocht is het wél een duurder stukje vlees, waardoor de daling van totale bestedingen (nog) beperkt blijft. Ook is er nog altijd een kritische houding ten opzichte van vlees. Daarnaast zijn er aspecten zoals duurzaamheid, gemak, veranderende consumentenprofielen, langere openingstijden en online, die een beroep doen op het ondernemend vermogen van de slager.

Medio 2018 heeft onderzoeksbureau Gfk wederom de landelijke Slagersmonitor uitgevoerd, de zesde sinds 2007. Het doel van dit onderzoek is inzicht te krijgen in de positie en de ontwikkeling van de totale slagersmarkt.

Slagersmarkt

Gfk heeft de omvang van de totale slagersmarkt (zowel de huishoudelijke- [winkelverkopen] als de buitenhuishoudelijke markt [niet-winkelverkopen]) over 2017 in beeld gebracht, enerzijds door gebruik te maken van het Gfk Consumer Scan Panel (continu onderzoek) en anderzijds door een schriftelijke enquête te houden onder slagers (ad hoc onderzoek). Uit de resultaten van de Slagersmonitor kunnen meerdere conclusies worden getrokken. Een aantal belangrijke conclusies delen wij graag met jou in dit artikel.

Stabilisatie slagersmarkt

Een belangrijke constatering uit de monitor is dat het marktaandeel van de zelfstandige slagerij (slagersmarkt), ten opzichte van de totale verkopen aan vleesproducten, een lichte stijging laat zien. Dit was 13,4% in 2017 ten opzichte van 12,9%* in 2014. Dit toont aan dat de slagersmarkt stabiliseert. Het marktaandeel van de supermarkt is eveneens licht (0,5%) toegenomen naar 83,1%, alleen de overige kanalen (onder andere ambulante handel) hebben aandeel verloren (-1,0%).

De lichte toename van het marktaandeel van de zelfstandige slagerij is voor een belangrijk deel het gevolg van een stijging van de niet-winkelverkopen. De niet winkelverkopen bestaan uit catering activiteiten, leveringen aan horeca en instellingen en de verkoop aan derden (leveringen aan supermarkten en collega slagers). Vooral de verkoop aan derden is ten opzichte van 2014 fors toegenomen (ten koste van de bestedingen aan catering activiteiten).

Imago en duurzaamheid

Het imago van vlees staat al jaren onder druk. Dit komt onder meer door de berichtgeving rondom vlees (slecht voor het milieu, misstanden in slachthuizen, gezondheidsaspecten, et cetera). Duurzaamheid is een aspect wat hiermee samenhangt. Voor veel consumenten staat duurzaamheid bij vlees vooral voor ‘goed zijn’ voor de dieren. Het aspect ‘milieu’ is van iets minder groot belang.
Het vertellen van het verhaal achter jouw producten, bijvoorbeeld hoe de runderen worden gehouden waarvan jouw vlees afkomstig is, wordt dan ook steeds belangrijker. Zorg er hierbij dan ook voor dat jouw verhaal echt klopt en laat het ook zien.

Uit de monitor blijkt verder dat het prijsverschil tussen vlees van de supermarkt en vlees van de slager is afgenomen. Hierdoor is de psychologische drempel om bij de slagerij te kopen niet verder verhoogd (al is er nog steeds wel duidelijk een prijsverschil). Door regelmatig met (scherpe) aanbiedingen te komen wordt een (te) duur imago voorkomen. Daarnaast zorgt goede productinformatie voor een lager prijsacceptatieniveau bij jouw klant.

Gemak

Gemak is een ander aspect wat steeds belangrijker wordt voor de consument. Dit blijkt onder meer uit de forse groei van online maaltijd- en online boodschappenbezorging. Gemak is echter niet voor iedereen hetzelfde. Jongeren willen het thuis vooral gemakkelijk hebben en vinden buitenshuis eten heel normaal. Ouderen vinden gemak wel belangrijk maar hechten ook waarde aan andere aspecten (persoonlijk contact, deskundig advies) en vinden buitenshuis eten nog bijzonder.

Bovenstaande leidt, zowel in winkels als online, tot veranderingen in het assortiment, maar ook tot nieuwe (maaltijd)concepten bij slagerijen (blurring). Maaltijden worden bijvoorbeeld op verschillende manieren aangeboden: zo zijn er producten die enkel opgewarmd moeten worden (‘Ready to heat’) en producten die je zonder voorbereiding direct (ter plekke) kunt consumeren (‘Ready to eat’). In plaats van een samengesteld kant-en-klaar product kan je ook een maaltijdconcept verkopen. In dat geval bied je een assortiment aan, dat alle ingrediënten bevat voor het samenstellen van een maaltijd, uiteraard rekening houdend met de wensen en behoeften van de consument in jouw marktgebied.

Veranderende consumentenprofielen

Het aantal huishoudens in Nederland gaat steeds verder toenemen. Er komen steeds meer kleinere huishoudens, dankzij de vergrijzing. Deze oudere huishoudens hebben veel te besteden. Slagers hebben dan ook een oud koperspubliek (circa 50% van de bestedingen bij de slager komt van 65-plussers). Enerzijds weten ze daardoor de vermogende kopers aan zich te binden. Anderzijds is dit een gevaar voor de toekomst omdat er geen aanwas is onder jongeren.

Jij als slager bent als geen ander in staat om een oplossing op maat te bieden aan deze steeds kleiner wordende huishoudens: kleinere porties, gemaksproducten, kant-en-klare oplossingen en online. Het is belangrijk om jouw klanten en jouw marktgebied goed te kennen. Wie is jouw klant, waar komt de klant vandaan, op welk tijdstip komt de klant en waarom juist dan? Als dit bekend is kun je jouw assortiment afstemmen op de door jouw gewenste doelgroep.

Openingstijden

Vrijdag en zaterdag blijven de belangrijkste dagen om boodschappen te doen, maar nu gaat al bijna 5% van de vers vlees omzet via de supermarkt op zondag. Bovendien wordt het aandeel van verkopen van vers vlees in de avonduren door de verruimde openingstijden steeds groter in de supermarkt.

Het al dan niet op zondag of langer open gaan blijft uiteindelijk een beslissing van jou als ondernemer. Wat wil je zelf? Wat doet mijn omgeving? Welk assortiment bied ik op zondag of in de avonduren aan? Levert het mij voldoende op? Kan ik het goed organiseren? Zet de antwoorden op deze vragen eens op een rij. Ook om jongeren te trekken is het zeker een overweging waard om de openingstijden te verruimen. Een beperkt (hardlopers) assortiment op zondag kan een idee zijn.

Online

Steeds meer huishoudens kopen online en dus ook online vlees. Het aandeel van online vlees is nog steeds klein, maar dit gaat zeker toenemen. Als je als ondernemer ervoor kiest om hierop in te spelen, realiseer je dan dat de webshop een verlengstuk is van jouw fysieke winkel. Het is dan ook belangrijk dat je bij het opzetten van een webshop, net als in jouw winkel, bewuste keuzes maakt. Keuzes, die zo veel mogelijk aansluiten bij jouw bedrijfsstrategie. Deze keuzes betreffen onder meer de samenstelling van het assortiment, het verhaal achter jouw product, de manier van verpakken en de communicatie op de verpakking. Het is écht een kans om online aanwezig te zijn, niet alleen om te verkopen, maar ook zodat klanten jouw weten te vinden en om ze te inspireren.

De Slagersmonitor is een goed instrument om jou als slager-ondernemer te adviseren en te inspireren, bijvoorbeeld over productassortimenten en doelgroepen. De gegevens uit de Monitor vormen tevens de basis om kredietaanvragen van slagers bij banken te kunnen ondersteunen en onderbouwen. De informatie uit de monitor kan jullie helpen om de uitdagingen die er liggen aan te gaan.


* De cijfers van 2014 zijn gewijzigd ten opzichte van de vorige meting (in 2014 was het marktaandeel 14,3%), vanwege een zogenaamde restatement dat GfK heeft doorgevoerd. Dit restatement is een gevolg van veranderende shoppers en het shoppen, maar ook omdat kanalen vervagen. Het gevolg is dat „tijd“ schaarser wordt, dat promoties belangrijker worden, sommige boodschappentrips minder worden geregistreerd en dat aankopen steeds meer plaats vinden bij verschillende soorten kanalen. Als onderdeel van het totale kwaliteitsplan heeft GfK daarom in het derde kwartaal in 2017 een restatement doorgevoerd waarin op bovengenoemde trends wordt ingespeeld. Hierbij is ook de data t/m 2013 aangepast. Het resultaat is een nog betere weergave van de shoppertrends.
De restatement heeft alleen invloed op de data afkomstig uit het huishoudpanel, het ad hoc onderzoek blijft onveranderd.

 

Lees hier de volledige Slagersmonitor