Wijzigend koopgedrag als gevolg van prijsstijgingen
Na decennia van stijging, is de koopkracht sinds bijna een jaar aan het dalen als gevolg van inflatie. In februari dit jaar steeg de inflatie zelfs naar bijna 12%. Ook producten in de dagelijkse artikelensector, waaronder vleesproducten, ontkomen niet aan de prijsstijgingen. Belangrijkste oorzaken zijn Corona en de oorlog in Oekraïne waardoor de prijzen van grondstoffen, maar ook van energie en gas, enorm gestegen zijn. Nederland en Spanje behoren tot de hardst getroffen landen. Met als gevolg dat klanten hun gedrag aanpassen en andere keuzes gaan maken.
Tijdens een onlangs gehouden webinar is onderzoeksbureau Gfk ingegaan op deze vragen. De inzichten geven een goed beeld waar mogelijke kansen en bedreigingen liggen voor jouw slagerij.
Welke veranderingen treden op als het gaat om ' het doen van boodschappen'?
Belangrijke verandering in koopgedrag is het switchen van A-merk naar private label. Opvallend is dat het marktaandeel van hard discountformules (Aldi) niet stijgt, ook niet in de ons omringende landen. Dit betekent dat klanten eerder kiezen voor goedkopere alternatieven in het vertrouwde aankoopkanaal (trading down) dan kiezen voor een ander verkoopkanaal. Wel neemt de populariteit van de warenmarkt weer toe.
Toch is het totaalbedrag van de kassabon voor een gevuld winkelwagentje met 11,3% gestegen ten opzichte van september vorig jaar. Daarbij moet worden opgemerkt dat het gedeelte van de omzet in de supermarkt dat in de reclame wordt verkocht (promotiedruk) niet is gestegen.
Welk type klanten veranderen het meest hun gedrag?
Gezinnen met kinderen met een laag inkomen en (jonge) alleenstaanden (< 40 jaar) houden de hand op de knip, zij switchen wel naar hard discount en/of markt.
Trading down zien we bij alle typen klanten, maar het meest bij gezinnen met kinderen met een laag inkomen en (jonge) alleenstaanden. Deze laatste twee klantentypen lijken echter minder gevoelig voor reclames.
Gepensioneerden en kostwinners (2-persoonshuishouden) zien we weer richting de warenmarkt bewegen. Gepensioneerden met een laaginkomen zijn bovendien echte koopjesjagers.
Welke veranderingen kunnen we verwachten bij het verder oplopen van de prijzen?
Trends zijn en blijven vooralsnog inflatie, gezondheid, diervriendelijke producten en regionale producten. Ten aanzien van energie, immigratie en budget nemen de zorgen van de klanten toe; ten aanzien van lichamelijke gezondheid en klimaatverandering nemen de zorgen af.
Consumenten gaan meer prijzen vergelijken, gaan meer zelf doen, gaan zich minder zelf verwennen, gaan minder anderen verwennen en besteden minder in out-of-home. Meeste last van de prijsstijgingen hebben duurdere producten als alcoholische producten, suikerwaren, vlees en vis; minder last van de prijsstijgingen hebben zuivel en schoonmaakmiddelen.
Kansen en bedreigingen voor jouw slagerij
De antwoorden op de vragen betekenen voor jouw slagerij dat je moet blijven innoveren met de focus op relevante, unieke voordelen. Storytelling, het verhaal achter jouw slagerij, is nog nooit zo belangrijk geweest. Belangrijke elementen in dit verhaal zijn de herkomst van jouw producten (regionaal), jouw unieke ambachtelijke productieproces, de smaak van jouw producten, het maatwerk dat je levert en het persoonlijke advies. Benadruk ook de gezonde aspecten van jouw producten, minder zout en minder vet.
Zeker de klanten met een hoger inkomen (de doelgroep van veel slagers) nijgen eerder naar trading down (aankoop van goedkopere alternatieven) dan te switchen naar een goedkoper verkoopkanaal. Om de klantenaantallen op peil te houden is het dus belangrijk om het assortiment te verbreden met goedkopere alternatieven en deze vervolgens te presenteren op de beste plekken in de toonbank. Klanten worden nog steeds graag verrast, dus vervang bijvoorbeeld de relatief dure kalfsvink door een goedkopere fantasievariant. ‘Unieke’ en/of ‘verpakte’ producten zijn voor de klanten ook moeilijker in prijs te vergelijken (denk aan een schnitzel naturel versus een schnitzel in een home-made marinade). Ook het aanbieden van kleinere porties helpt om het totale bonbedrag – ondanks hogere verkoopprijzen – niet te ver te laten oplopen.
Meer producten in de reclame lijkt niet dé oplossing te zijn, maar een beperkt aantal diepe aanbiedingen kunnen er wel voor zorgen dat ook de (oudere) klant met een meer bescheiden inkomen jouw slagerij blijft bezoeken.
Out-of-home staat onder druk , dus ‘thuis uit eten’ neemt weer in belangstelling toe. Dit biedt weer kansen voor producten in het luxere segment. Door het persoonlijke contact met jouw klant ben je als slager prima in staat om te inventariseren waar jouw klant op dat moment behoefte aan heeft.